Twitter y la cobertura del influencer

La rápida evolución de las redes sociales ha provocado que el proceso de estandarización de normas referentes a estos nuevos medios de comunicación aún no ampara lo suficiente a los usuarios. Son muchas las polémicas que están surgiendo entorno a las malas prácticas en algunos sectores como el de la política y sobre todo del marketing.

Twitter es una de las redes sociales que más controversia está causando. Debido al carácter personal de los perfiles en redes sociales, es difícil determinar una normativa clara respecto al uso de tweets referentes a productos o servicios.

Todos sabemos que las marcas utilizan la repercusión que puede causar los tweets de personas conocidas para crear publicidad, algo que es habitual en cualquier medio de comunicación. El problema surge cuando se realizan sin avisar de que se trata de un mensaje patrocinado. El artículo 20.1 de la LSSI (Ley de Servicios de la Sociedad de la Información y de Comercio Electrónico)  impone que las comunicaciones comerciales realizadas por vía electrónica sean claramente identificables como tales, contemplando la inclusión de los términos publi o publicidad.

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En nuestro país, la comunicación electrónica también está vinculada las leyes ya existentes en la publicidad off-line (Ley General de Publicidad y Ley de Competencia Desleal),  pero hasta el momento, no se han aplicado ninguna sanción a las marcas que han utilizado este tipo de prácticas en Twitter. Sin embargo, en Reino Unido ya se están aplicando y en EE.UU. se está creando una regulación específica sobre las comunicaciones electrónicas.

Aún así, las marcas sucumben a la tentación de utilizar la publicidad encubierta. La dificultad  para aplicar sanciones se encuentra en demostrar que el personaje público hace referencia a un producto por voluntad propia o mediante un contrato con la marca.

En España tenemos algunos ejemplos de personalidades que han participado en campañas específicas desde sus perfil en twitter, en los que la mayoría hacen referencia a la marca o muestran contendido publicitario, indicios suficientes para determinar que se trata de un mensaje publicitario. Un ejemplo es la campaña de Estrella Dam en la que un grupo de futbolistas hacen referencia al claim de la cerveza con un hastag #mediterraneamente y muestran el anuncio de la campaña del verano.

Sin embargo, encontramos la campaña de Danone, en la que algunos personajes públicos como Nuria Roca, Carolina Cerezuela, Jesús Vázquez o Santi Millán– publican un tweet haciendo referencia al hastag, creado por la marca de yogures #porfincalor. Sólo una de los participantes, Carolina Cerezuela, y esta es una sus acciones como influencer.

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En definitiva, Twitter es un canal con gran repercusión y que promueve la participación de los usuario. Lo que se debe respetar es el derecho de estos a saber si lo que se les comunica está dentro de información independiente o publicitaria.

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